无耻的商业


  前几日刷到一个视频吐槽电梯广告,某单身交友app的宣传视频,一口一个“你单身吗?”然后切换一张狗的高清美照,反复来了几次,狗的品种不尽相同,出镜的男男女女也形色各异,最后引出广告的主人。评论区直接骂开了,可能有人被冒犯到,虽然我没有破防,也没有细想这种广告策划的逻辑和意图,网友的观点还是比较鲜明的。“惊喜的”是这广告我最近也常在电梯见到,没有啥特别印象。

  我没有学过广告学,但我大概知道广告是有目标群体的,这里网友破口大骂,好像就不应是目标群体,但是有人揭露了其实这也不是正经app,里面充斥骗氪手段,哪有广告所说的功能。那么现如今广撒网的广告要有什么特质呢,我顺这个问题往下细想。

  优质的东西早就被排挤掉了,像是十几年前的公益广告能抓住大众的情感,商业广告有令人惊喜的创意。现在地球转这么快,群众分裂严重,创意收效低,传媒玩得最好的就是制造话题,制造议题,本来没有的问题他也能造一个出来,商业广告早就有这么干的了,早在上个世纪养生品和养生器械的广告美国人已经玩出花了,联想到一部没有看完的美剧《广告狂人》,里面也能窥得一部分社会问题。

  现如今稍微有点见识的网友都能意识到媒体在制造矛盾,在贩卖焦虑,这几乎是个共识了,传媒这种重要部门尚且如此,商业广告更没有下限。我们还知道立法是晚于社会发展的,在商业里面也有体现,都说立法过于激进会有损创新动力。

  我们知道媒体在干破事,媒体也知道我们知道他们在干破事,社会不乏理想主义者,媒体中也不缺,但是在承担社会责任之前,首先媒体也在市场里,也要创收盈利吃饭。他们这些“没有办法”的堕落,可能真是没有办法,还是妥协后的找补姑且不谈。

  那么看商业。商人有什么社会责任,应该是几千年的老话题。近些年有“慈善论”,有资本中立没有道德色彩论,其实我说,商人是没有任何责任感的,他们玩的游戏从规则上也是排斥社会责任这种道德话题的。共产党宣言里有一段特别贴切,但可能有点抽象。

资产阶级在它已经取得了统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了。它无情地斩断了把人们束缚于天然尊长的形形色色的封建羁绊,它使人和人之间除了赤裸裸的利害关系,除了冷酷无情的“现金交易”,就再也没有任何别的联系了。它把宗教虔诚、骑士热忱、小市民伤感这些情感的神圣发作,淹没在利己主义打算的冰水之中。它把人的尊严变成了交换价值,用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许的和自力挣得的自由。总而言之,它用公开的、无耻的、直接的、露骨的剥削代替了由宗教幻想和政治幻想掩盖着的剥削。

资产阶级抹去了一切向来受人尊崇和令人敬畏的职业的神圣光环。它把医生、律师、教士、诗人和学者变成了它出钱招雇的雇佣劳动者。

资产阶级撕下了罩在家庭关系上的温情脉脉的面纱,把这种关系变成了纯粹的金钱关系。

  不知道原文为何,但译者选择了“公开的、无耻的、直接的、露骨的”这几个词来形容剥削。原来资产阶级是寡廉鲜耻的吗?这不应该是刚刚意识到的吧,只是传统道德的话题被有意识的回避了,新的叙事体系下什么天下为公,已经是小丑了,他们要说人不为己天诛地灭,他们掌握的媒体要标榜个人自由,其实不过是契约精神的自由、剥削的自由;他们雇佣的文人写作要写人性,其实只是贪生怕死和贪图物欲。他们旗帜鲜明地抛弃了传统的美德,他们怀疑并鄙视伟大的利他主义精神。

  《新教伦理与资本主义精神》里所述,在天主教的道德中,敛财是不道德的,于是新兴资产阶级搭起来称赞和肯定此生的无下限敛财行为的新教上层建筑。几百年后,他们掌控了这个世界,要按照自己的世界观去构筑这个世界。于是他们所追捧的变成了新的美德,他们所摒弃的变成了新的道德败坏。资本中立确实没有道德色彩,不过没有的只是传统的道德,在中国是儒家道家的社会秩序责任天下大同终极理想,在西方是基督教义中本来有的利他主义和诸多美德。在占据了经济地位后,他们会捞一把他们的形象,并无耻地宣扬所谓自由这一核心概念。叙事上他们可以把自己化为先进的形象,是传统的破灭者。

  我想到两个例子,一个是上个世纪某知名汽车厂商的案件。在明知道设计失误会导致严重事故的情况下,算计赔付金额和事故发生率后,厂商选择不对产品进行召回,因为从数学上,召回会比几率发生的事故赔付的总金额花的成本更高。新闻报道也没有被掩藏,但是数以亿万计的网页,他们可以不掩藏,他们只需要不讲述,于是这种事情被遗忘。当被人重新挖掘,他们可以辩称坦坦荡荡地保留了新闻,而不是删之而后快。

  另一个例子比较牵强。我也以此结束这篇文章。是最近某手机厂商搞出没有广告没有预装没有推送的手机,这对用户是天大的好处,但同时得罪了利益链条中的其他集团,该计划不了了之。看网友讨论,说破坏了游戏规则,而且本身失去了广告商的收入,定价上该手机不会那么甜美,倒推出别的厂商手机便宜是因为有广告收入,羊毛出在羊身上。我们什么时候习惯了广告的抬头不见低头见,在通讯终端上,在小区各处,在出租车顶,在外卖包装上?这是一种驯化,仿佛我们生活的环境从太古伊始就是如此,当我们意识到了,他们掰扯商业本来就是慈善来搪塞。那么社会财富大头到底被谁拿去了?恐怕那天我家里的天花板也投放上了广告也不会觉得稀奇吧。

  并不是苛责广告这个行为,而是对这个地球上最大的游戏表示不屑。部分网友总是特别能和资本家共情,那其实很好理解,同情也是个种有道德倾向的感情,一个丫鬟同情锦衣玉食的主子,从未想到贫民窟的同胞,当然他是向往锦衣玉食的。我真希望我能有勇气直接啐他们一脸。


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